La place du tourisme responsable dans vos stratégies social media : décryptage de l’enquête
La place du tourisme responsable dans vos stratégies social media : décryptage de l’enquête
78% des destinations touristiques françaises abordent le sujet du tourisme responsable sur les réseaux sociaux (soit 21% de plus qu’en 20211). C’est le résultat qui nous a le plus interpellé au cours de cette étude. En même temps, c’est un résultat cohérent lorsque l’on analyse les intentions de voyages des français : ¾ d’entre eux déclarent vouloir voyager de manière plus durable au cours des 12 prochains mois2. Le tourisme responsable est donc une thématique qui intéresse les clientèles et occupe à présent une place importante dans les stratégies touristiques des territoires. Notre étude relève que 84% des destinations touristiques françaises intègrent pleinement ces enjeux dans leur stratégie. La prise de conscience écologique dans le secteur touristique est enfin là et ça, c’est cool !
Il y a quelques semaines, plus d’une centaine de communicants d’offices de tourisme, de ADT/CDT et de CRT des quatre coins de la France répondaient à notre enquête en ligne pour nous en dire plus sur l’importance qu’ils accordent au tourisme responsable dans leur stratégie. Pour les plus curieux, bonne nouvelle : on vous décortique tous les résultats dans cet article.
Le numérique au service du tourisme responsable
Comment le tourisme responsable est abordé sur les réseaux sociaux ? 🔍
Les destinations ont bien compris que leur stratégie social media peut être utile pour répondre à leurs objectifs de tourisme durable. Elles se servent ainsi des réseaux sociaux pour participer à la préservation des espaces naturels, valoriser l’économie locale, désaturer certains lieux touristiques ou encore répondre à des problématiques de mobilité. Parmi les actions qu’elles mettent en place, on retrouve la valorisation d'écogestes, mais aussi la production de campagnes et de contenus spécifiques.
À titre d’exemple, on pourrait citer l’Agence Départementale du Tourisme Béarn Pays Basque et sa campagne de sensibilisation « Réussir ma rando », le Comité Régional du Tourisme de Nouvelle-Aquitaine et ses séjours packagés « bas-carbone » ou encore le Comité Régional du Tourisme et des Loisirs d’Occitanie et l’Occitane Rail Tour qui nous permet de découvrir des sites majeurs de la destination en train.
Pour aller encore plus loin, nous vous avons demandé quelles sont les thématiques les plus récurrentes dans vos prises de paroles digitales. Et voici le top 5 :
La préservation et la protection de la faune et de la flore
Les activités douces
Les mobilités douces
La préservation du patrimoine
L’économie locale
D’une manière générale, on relève que les destinations touristiques abordent plus facilement sur les réseaux sociaux tout ce qui relève de la préservation et de la protection de l’environnement, des déplacements, des activités douces ou encore de l’économie locale. Ce sont principalement des thématiques qui concernent le voyageur qui est déjà sur son lieu de vacances. Quand on compare ces résultats avec le dernier sondage du Routard3 sur le tourisme et l’écologie, on remarque que ce sont principalement sur ces thématiques-là que les voyageurs n’ayant pas encore franchi le cap de la durabilité seraient susceptibles de changer leurs habitudes, donc c’est une bonne chose d’en parler.
En revanche, les questions d'éthique et d’inclusions sont des thématiques beaucoup moins abordées, sûrement car l’offre est peu identifiée ou peu développée sur le territoire.
Des retours positifs sur ces prises de paroles 👌
Si parler de tourisme responsable est plutôt simple pour la plupart d’entre vous, c’est notamment parce que l’offre touristique du territoire s’y prête naturellement. Le plus souvent, ce sont des territoires ruraux qui disposent d’espaces naturels préservés, d’une grande diversité d’acteurs engagés ou encore d’aménagements rendant possible la pratique d’activités douces comme le vélo. À la lecture des réponses enregistrées, il semblerait que les offices de tourisme, plus proches du terrain, se sentent plus à l’aise pour aborder ces sujets-là, en comparaison à un organisme à l’échelon départemental ou régional.
Les community managers qui se sentent le plus à l’aise sur ces sujets sont ceux qui savent que leurs communautés seront réceptives. Certains ont même relevé que les communautés, et notamment les habitants, soutiennent à fond les démarches de tourisme responsable et réagissent de manière positive lorsqu’ils abordent le sujet sur leurs réseaux sociaux. Rares sont ceux qui soulèvent quelques critiques sur ces sujets-là. Lorsque le sujet est bien amené, cela passe aussi comme une évidence et une normalité aux yeux de tous.
Et l’accessibilité numérique dans tout ça ? 🤳
Pour être responsable, le tourisme se doit d’être accessible à tous. Il en va de même pour le numérique ! Au-delà du contenu de leurs posts, on a voulu savoir si les community managers adoptent de bons réflexes. Il s’avère que seulement 8% d’entre eux ajoutent des sous-titres ou des textes alternatifs sous leurs publications et 39% ne le font pas du tout alors que c’est la seule solution pour les personnes en situation de handicap d’y avoir accès.
1/5eme des destinations touristiques françaises n’abordent pas le tourisme responsable sur les réseaux sociaux
Et c’est bien dommage ! Il n’y a pas besoin d’être une destination touristique durable parfaite pour aborder ce sujet. D’ailleurs, certaines le font quand même de manière induite. Quand on est allé voir leurs publications, on s’est rendu compte que de nombreuses thématiques du tourisme responsable étaient traitées. Ainsi, il est possible que certains d’entre vous aient répondus par la négative à cette question, considérant que le tourisme responsable n’était pas la principale thématique de leur publication. Nous partageons cette idée d’une notion de responsabilité qui infuse les publications sans considérer que c’est une catégorie à part entière.
Pas toujours évident de parler de tourisme responsable 🤔
Sur le sujet des freins à la mention du tourisme responsable sur les réseaux sociaux, plusieurs idées principales ressortent de notre étude.
Premièrement, on remarque que si le territoire n’est pas engagé par nature, aborder le tourisme responsable n’est pas envisageable pour les community managers. On peut tout à fait communiquer sur un sujet qui n’est pas « engagé » au premier abord en trouvant le bon angle. Mais attention, on marche alors sur une ligne de crête entre communication responsable et greenwashing.
Arrive justement la crainte d’être qualifié de « greenwasher ». Il faut dire que le greenwashing représente aujourd’hui 73% des plaintes dans le domaine de la publicité4. Même si le territoire n’est pas « parfait », transparence et humilité aideront à faire passer l’idée qu’il reste encore du chemin à parcourir, mais que l’engagement pris est déjà une première étape vers un tourisme plus durable et qu’il ne sera viable que s’il est collectif.
Autre difficulté : la peur de paraître moralisateur. C’est clair que ce n’est pas toujours évident de porter un message engagé tout en étant ludique ou pédagogue. Le ton à adopter, les mots à employer… c’est tout un travail de sémantique qui doit être réalisé. Notre conseil : adaptez-vous à votre communauté et jaugez leurs retours !
On remarque aussi qu’une partie des community managers n’abordent pas le tourisme responsable sur les réseaux sociaux car ils n’ont pas connaissance de l’offre engagée de leur territoire. C’est en effet la base de toute communication responsable : sans sourcing de l’offre engagée, il est impossible de communiquer sur cette dernière.
Dernier frein non négligeable : le sujet du contenu. Les réseaux sociaux en sont de grands consommateurs et nécessitent des contenus spécifiques et adaptés. Il est aujourd’hui indispensable d’intégrer les notions d’engagement et de responsabilité aux stratégies et production de contenus des destinations touristiques.
Pas d’indicateurs spécifiques pour piloter sa stratégie social media engagée !
S’engager est un bon point de départ. Piloter et mesurer est la suite logique des choses. Il s’avère que seulement 16% des community managers interrogés disent utiliser des indicateurs spécifiques. C’est notamment le cas des territoires accompagnés par MD, à qui nous fournissons un indicateur d’évaluation de l’engagement éditorial. Une démarche plus large et plus poussée est portée par les copains de Kairn avec le progrès score. À noter quelques autres initiatives qui recensent le nombre de posts incitant les voyageurs à adopter une attitude éco responsable ou encore le taux d’interaction sous ces posts.
La pollution numérique dans le tourisme 📱
Si on remarque tout de même une prise de conscience générale en matière de numérique responsable, 73% des community managers interrogés ne prennent pas en compte la pollution numérique dans l’analyse de leur performance. Il faut dire que le sujet peut paraître complexe et nous aurons l’occasion de vous en parler dans un prochain article.
Pour conclure
Dans un contexte où les voyageurs ont à cœur de consommer de manière la plus responsable possible, le tourisme responsable s’est imposé comme une véritable thématique abordée sur les réseaux sociaux par les organismes de gestion de destination. Bien que certains d’entre eux rencontrent des difficultés pour en parler, et ce pour diverses raisons, la plupart intègrent naturellement cette thématique dans leurs publications. Au vu des réactions de leurs communautés, le tourisme responsable semble presque être devenu une évidence aux yeux de tous.
👉 Merci aux 118 community managers de toute la France pour leur contribution ! Nous espérons que ces résultats vous donneront des clés pour intégrer le tourisme responsable dans vos stratégies social media. Pour découvrir le détail de l’ensemble des résultats, c’est par ici.
1 Hors-saison de my destination (2021) : https://horssaison.my-destination.fr/horssaison/
2 Etude de Booking.com sur le tourisme durable (2023) : https://news.booking.com/fr/bookingcom-devoile-son-rapport-2023-sur-le-tourisme-durable--comment-sarticulent-pouvoir-dachat-et-consommation-responsable-/
3 Enquête du Routard sur le tourisme et l’écologie (2023) : https://news.booking.com/fr/bookingcom-devoile-son-rapport-2023-sur-le-tourisme-durable--comment-sarticulent-pouvoir-dachat-et-consommation-responsable-/
4 Nombre de plaintes fondées auprès de l’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) en 2022