Quel nouvel imaginaire pour la montagne en hiver ?
Les montagnes en hiver ne sont pas seulement le paradis des skieurs chevronnés. Avec 51 millions de journées-skieurs vendues en France pour la saison 2022-2023 (d’après les études des Domaines skiables de France), on observe cette année encore une légère diminution de la fréquentation des domaines skiables (-5% par rapport à la saison précédente). Une baisse qui est due en partie au raccourcissement des saisons et au dérèglement climatique auxquels les destinations de montagnes doivent s’adapter chaque année, mais aussi à l’évolution des pratiques en montagne. Au-delà de ses sommets majestueux et de ses paysages à couper le souffle, la montagne est un univers complet et riche de par la diversité de ses activités, ses communautés locales, ses traditions, ses accents ou encore sa gastronomie. Bien plus qu’une destination de vacances prisée par les skieurs, elle offre la possibilité de découvrir et d’apprécier une vie authentique et des traditions profondément enracinées.
Sur les réseaux sociaux, on constate que les CM ont fortement contribué à l’évolution de cet imaginaire à travers une communication plus diversifiée, décalée voire même plus engagée. C’est parti pour un petit tour d’horizon des publications sympas qu’on a vu passé dans nos fils d’actus 👇.
Une destination où chacun trouve sa place ✨
Le film « A-Pollo » de Savoie Mont Blanc nous procure toujours autant d’émotions. Ce film réalisé par Matt Charland, en collaboration avec Leon Travel & Tourism, met en scène Matt et son fils Pollo, en situation de handicap depuis l’âge de 2 ans. Matt nous partage son histoire personnelle liée au tragique accident de son fils ainsi que son combat pour reconstruire sa vie. L’enfant, malgré son handicap, vit des expériences uniques, sensorielles et émotionnelles. Ce qui rend cette vidéo si spéciale à nos yeux, c’est son approche très subtile de la thématique de l’inclusion. Tout en nous montrant des paysages grandioses, le film met en lumière la beauté des moments simples et l’émotion qui s’en dégage renforce l’idée que chaque histoire et chaque individu à sa place, y compris dans une destination de montagne. Plus qu’un film promotionnel, c’est un véritable film manifeste ! 💚
Et quand on parle d’inclusion, on pense aussi à Aspen, la plus célèbre station de ski des États-Unis, située dans le Colorado. En 1977, pour répondre à la politique anti-discrimination à l’égard des personnes non-hétérosexuelles, la station lance sa toute première Gay Ski Week. Depuis, cet événement de portée internationale est renouvelé chaque année et attire de nombreux membres de la communauté LGBTQIA+. Les pistes de ski n’ont jamais été aussi colorées qu’à cette occasion 🏳️🌈.
Car-free : pour un voyage plus durable 🌱
Selon une enquête menée par l’Association des Maires de Stations de Montagne en 2022, 89% des Français vont au sports d’hiver en voiture. La conséquence : 57% de l’empreinte carbone du tourisme de ski est liée aux transports (comme le témoigne ce guide de l’ADEME). Alors pour nous inciter à adopter des modes de transports plus durables, on voit de plus en plus d’alternatives émerger. La dernière en date : une collaboration entre Hourrail et France Montagnes ! Alors que la SNCF ouvre la vente des billets de train pour les vacances d’hiver, Hourrail et France Montagnes ont recensé des dizaines de stations accessibles sans voiture. Des alternatives qu’on peut retrouver sur hourrail.voyage en cliquant sur le filtre ⛷️ et en choisissant parmi les villes de départ proposées. Rien de plus simple !
On reste sur les rails avec Mollow, une plateforme qui propose aux voyageurs une solution simple et pratique pour organiser leur voyage bas-carbone à travers l’Europe. Récemment, Mollow et le domaine des 3 Vallées ont sorti un post en collaboration pour valoriser les billets de train ouigo proposant des trajets directs de Paris à Moûtiers. L’argument principal mis en avant pour inciter les utilisateurs à s’y rendre en train, c'est le faible prix des billets !
Autre alternative : partir au ski avec chauffeur grâce au skibus ! C’est ce que Cauterets nous présente dans cette vidéo TikTok. Le tarif comprend le trajet aller/retour ET le forfait de ski, un bon plan écologique et économique qu’on adore (et on n’est pas les seuls) 🤗. Les trois exemples cités ici sont la preuve qu’il est possible de se rendre au pied des pistes de ski en privilégiant des modes de transports doux, contribuant ainsi à une perception du voyage plus durable vers la montagne en période hivernale.
Ski-raclette-dodo, mais pas que ! 🧘♀️
Avec l’avènement des stations de sports d’hiver dans les années 70, le ski était devenu l’une des principales raisons de séjours en montagne. Aujourd’hui, ce temps-là est bien révolu et on assiste à une diversification des activités hivernales. Parmi les activités proposées : le spa (évidemment), comme présenté ici par le Grand Tourmalet. Ses paysages majestueux, son air frais et pur, sa tranquillité… la montagne crée une atmosphère plus que propice à la relaxation et au bien-être. Associée à l’évasion et à la détente, elle représente le refuge idéal pour faire un break avec notre vie quotidienne (souvent trépidante et stressante, on ne va pas se mentir 👀).
Autre activité et pas des moindres : le patinage (sur lac gelé, c’est encore mieux) ! Magnifiquement présentée ici par La Rosière, cette activité vient apporter une dimension féérique et pittoresque à l’idée que l’on se fait de la montagne. Pour celui qui a la chance de s’adonner à cette activité, on imagine que cette expérience exclusive se transforme en aventure mémorable 🤩. Une vidéo qui a généré pas mal d’engouement ! Au commentaire “T’as pas peur ?” d’un utilisateur qui semble s’inquiéter pour la sécurité du patineur, le domaine ne manque pas de le rassurer en précisant que la glace a été percée avant de patiner sur le lac afin de connaître son épaisseur.
⚠️ Quand on communique sur ce type d’activité, il est important de rappeler les consignes de sécurité à ses utilisateurs !
Retour sur les Pyrénées avec une activité plus qu’insolite mise en avant par Les Angles dans l’un de ses TikTok : un cinéma à 1600 mètres d’altitude dans un décor de grotte ! Ce qu’on aime dans cette vidéo : l’activité en elle-même qui nous permet de vivre une expérience insolite en pleine montagne, l’exclusivité de la visite qui nous fait nous sentir VIP, l’utilisation de la synthèse vocale et l’incarnation de la station par une personne !
Des rencontres aux sommets 🤝
La montagne, c’est aussi les hommes et les femmes qui y vivent. Leurs accents, leur culture, leur gastronomie locale… les habitants, souvent liés par une relation intime avec leur environnement, ont développé des traditions uniques qui reflètent l’histoire de leur région. La montagne française est le creuset de savoir-faire aussi riches et diversifiés que ses paysages. Et ça, les destinations ne manquent pas de le mettre en avant comme on peut le voir avec ce post des Montagnes du Jura. L’absinthe, cette boisson longtemps controversée, était le fleuron de l’économie de Pontarlier autrefois. La ville comptait pas moins de 25 distilleries ! Aujourd’hui, une seule distillerie artisanale et familiale à Pontarlier nous partage tous les secrets de fabrication de cette boisson ancestrale 🥃.
Autre exemple avec la destination des Hautes Pyrénées qui mettent en œuvre depuis un certain temps des actions de communication visant à renforcer l’identité unique de leur territoire en période hivernale. On adore regarder les portraits de Pyrénéens qu’ils nous partagent sur leurs réseaux sociaux ! Chef.fe cuisto, guide de haute montagne, agriculteur.trice, artisan.e… les hommes et les femmes qui vivent à la montagne y sont sublimement mis en valeur. Ici, on rencontre Julien Saltet, chef cuisinier au Restaurant Erassens. Après quelques mots sur son restaurant, il nous partage son ressenti et sa vision de la montagne. Pour lui, vivre dans les Pyrénées rime avec sérénité 🧘.
Chèvre et poterie. Ce n’est pas un kamoulox mais bel et bien l’activité originale de deux sœurs. Un “incontournable” comme le précise Les Gets dans cet exemple. Inspirées par le monde qui les entoure, les saisons, leurs rencontres… Anouck et Nathalie confectionnent des pièces uniques et décoratives. Située à la Ferme de Lassare, elles proposent aux visiteurs de leur rendre visite gratuitement pour assister à des démonstrations et partager leur savoir-faire. Et pour ceux qui souhaitent s’essayer à la poterie, elles proposent aussi des ateliers. On a creusé un peu plus, et on a vu qu’il est même possible d’y accéder en petit train le vendredi en période estivale ou en navette en période hivernale ! +1 🤩
Dans les hauteurs du Vercors, un couple d’agriculteurs élève une quarantaine de chèvres à la Ferme des Cabrioles. Ils y fabriquent notamment des fromages fermiers de montagne. Et eux aussi ouvrent volontiers leurs portes aux visiteurs pour partager leur savoir-faire ! Parmi les bonnes raisons de s’y rendre selon l’office de tourisme Villard de Lans Corrençon : déguster des gaufres au lait de chèvre (rien que pour ça, on valide 🤤) !
Dans les coulisses de la sécurité en montagne 🐶
À la fois apaisante et dangereuse, verticale et céleste, la montagne est le terrain de jeu favori des amateurs de sensations fortes. Dans l’imaginaire collectif, elle reste perçue comme un lieu hostile, pouvant être dangereux avec sa multitude d’aléas physiques. De nombreux métiers se sont développés en montagne pour assurer la sécurité des nombreux visiteurs qui s’y rendent chaque année. Dans cet exemple, Avoriaz nous emmène dans les coulisses du métier de pisteur et de leurs fidèles compagnons. On assiste à une mise en situation d’avalanche où le pisteur et son chien doivent retrouver une fausse victime sous la neige. Une vidéo immersive et ludique qui semble avoir intéressé de nombreux utilisateurs dont certains, très curieux, ont posé des questions complémentaires quant au métier de pisteur ou aux situations d’avalanche !
Du côté de La Plagne, on nous donne des nouvelles de Twin, chien d’avalanche ! En début d’année, un réel sortait pour nous présenter ce petit labrador faisant ses premiers pas dans la neige (tout le monde a craqué devant sa ptite bouille 😍). Quelques mois plus tard, on nous montre à quel point Twin a grandi et les progrès qu’il a fait durant sa formation. En plus du sentiment d’attachement qu’on peut développer, nous montrer son évolution et les coulisses du métier vient renforcer l’authenticité de l’image de la station.
Les coups de 💚 de la team
Les destinations de montagne ont toujours été très dynamiques sur les réseaux sociaux et certaines d’entre elles ne manquent pas d’utiliser les nouvelles fonctionnalités ! Sur Instagram, Orcières Merlette a ouvert un canal de discussion pour informer sa communauté de la météo en temps réel, de la sécurité, des heures d’ouvertures des restaurants, etc. Le tout de manière super friendly et humoristique, on adore !
Si vous nous suivez sur TikTok, vous n’êtes pas sans savoir qu’il y a un autre réseau social qu’on adore dans la team : BeReal ! Et figurez-vous qu’on suit même la station Les 2 Alpes sur ce réseau. Ce qu’on adore, c’est le fait de pouvoir voir en temps réel du contenu authentique par une personne sur la station. On est loin des photos instagrammables, mais on est dans le vrai et c’est ce qui est de plus en plus recherché par les jeunes aujourd’hui !
Focus sur la communication décalée et engagée de la station Les Arcs
On ne pouvait pas terminer ce benchmark sans faire un focus sur Les Arcs. Depuis sa création en 1968, la station mise sur une approche responsable, et ça se voit dans leur communication. Avec ce post LinkedIn, la station incite les voyageurs à privilégier des modes de transports non carbonés pour se rendre à la station. Les bouchons, les disputes sur le bord de la route car on a oublié de mettre les chaînes, le mal des transports, les travaux… cette infographie nous montre sur un ton humoristique qu’il est bien plus simple de se rendre à la station en train et en funiculaire qu’en voiture ! Un engagement que l’on retrouve aussi sur leur site internet avec un encart spécial dédié au transport et à la mobilité ainsi qu’une infographie qui nous permet de prendre connaissance de l’empreinte carbone pour aller aux Arcs en fonction des différents modes de transports utilisés.
« Et vous, qu’est-ce que vous feriez pour une destination plus responsable ? », c’est ce que la station a demandé à sa communauté Facebook il y a quelques années via un sondage. C’est de là qu’est née leur campagne « Pourquoi aller boire ailleurs ? » autour de la thématique de l’eau et du 0 plastique, ainsi que l’installation de points de recharges d’eau pour nos gourdes sur toute la station. Un sujet qui leur tient à cœur et que l’on retrouve aussi sur leur compte Instagram, notamment avec ces stories publiées le lendemain du Nouvel An. Pour remédier à la gueule de bois, la station nous conseille de boire de l’eau et nous incite à utiliser une gourde plutôt que des bouteilles en plastique. D’une manière générale, la station humanise vraiment son contenu digital avec un community manager qui se met en scène et qui parle souvent face caméra, ce qui permet notamment de faire passer des messages sérieux de manière plus cool, sans paraître moralisateur.
💡 À l’ère du dark social, les photos sur nos fils d’actualités Instagram sont de moins en moins visibles, notamment parce que les utilisateurs privilégient davantage la fonctionnalité des messages privés et des stories. Ici, le choix du format est donc très pertinent pour assurer une bonne visibilité à ce message engagé !
Sur TikTok, la station rebondit sur les dernières trends et se les approprie d’une main de maître ! Par rapport au sujet de notre benchmark, on a choisi de prendre l’exemple de cette vidéo qui nous montre les différentes activités que l’on peut faire sur la station. Parmi elles : la Folie douce, la luge ou encore la tyrolienne ! Encore une fois, le contenu est partagé de manière simple, à la cool, mais rentre totalement dans les codes de ce réseau social.
La recette gagnante made in Les Arcs : donner la parole à ses communautés + ton positif et pédagogique + contenu qualitatif = 💚.
En conclusion
L’imaginaire de la montagne en hiver a évolué pour ne plus faire de la montagne qu’un simple lieu de villégiature saisonnier. C’est un univers complet qui a ses habitants, ses traditions, ses savoir-faire, sa gastronomie… et où chacun peut y trouver sa place. La montagne est désormais un monde à part entière, offrant bien plus qu’une escapade de vacances, mais une véritable aventure culturelle et naturelle.
À bientôt pour un prochain benchmark ! Et si d’ici là vous trouvez des publications engagées dans vos fils d’actus, nous sommes preneurs.