Représentativité : quand les destinations envoient (enfin) valser les stéréotypes !
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Représentativité : quand les destinations envoient (enfin) valser les stéréotypes !
Seulement 1% des publicités françaises mettent en avant des personnes en situation de handicap1. Ce chiffre nous a frappés (et on est quasi sûrs que vous aussi). Surtout quand on sait que 12 millions de Français sont concernés, soit 1 personne sur 6. Alors pour ce nouveau benchmark, on a voulu creuser du côté du secteur touristique et aller encore plus loin que le handicap. Genre, religion, morphologie, âge, orientation sexuelle... la communication touristique reflète-t-elle toute la diversité de la population ? Une réflexion cruciale sur la diversité et l'inclusion que l'on a hâte d'approfondir avec vous en conférence lors des Rencontres Nationales du Etourisme aux côtés d’Aurélie Loubes (CRT Nouvelle-Aquitaine) et Camille Ract (Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme).
En attendant, on s'est penché sur la manière dont les destinations rendent leur communication plus inclusive pour vous partager quelques-uns de nos conseils. Spoiler alert : y’a encore du boulot ! 🚨
1. Intégration
Bye les stéréotypes, bonjour l’inclusivité dans les contenus ! Et pour ça, on identifie deux niveaux de représentativité : l’intégration et l’inclusion. Mais ne mettons pas la charrue avant les bœufs et concentrons nous dans un premier temps sur l'intégration. Ce terme générique fait référence à l'adaptation des individus dits "différents" à un système dit "normal". Et parce qu'une image vaut mille mots, on vous a fait un petit schéma :
Et en communication digitale, ça donne quoi ? En gros, ça reviendrait à faire une publication d'un lieu accessible aux personnes à mobilité réduite avec un visuel d'une personne en fauteuil roulant + un wording dédié à cette accessibilité. Vous voyez toujours pas ? On a sélectionné pour vous quelques exemples du côté des destinations touristiques 👇.
Quand calendrier rime avec diversité 🏳️🌈
Comme souvent, on remarque que les destinations touristiques se servent régulièrement des marronniers pour parler de sujets engagés sur les réseaux sociaux. C’est le cas de l’Office de Tourisme de Paris qui a publié un réel sur son compte Instagram à l’occasion de la Marche des Fiertés qui a eu lieu à la fin du mois de juin.
Et en regardant d’un peu plus près, on a aussi vu passer un réel publié pour célébrer les 10 ans du mariage pour tous en France. Deux publications qui témoignent d’une forte volonté de leur part de défendre les droits de toutes les personnes discriminées à cause de leur sexualité.
Autre exemple avec la marque Esprit parc national qui profite de la journée mondiale des personnes en situation de handicap pour faire un petit clin d'œil à tous ses bénéficiaires labellisés Tourisme & Handicap. L'occasion de sensibiliser leur communauté sur la signification des différents pictogrammes composant le label.
Des prestataires engagés à l'honneur ✨
Comme tout le monde, les personnes en situation de handicap doivent pouvoir accéder à la culture, pratiquer un sport, partir en vacances ou encore travailler. Mais dans la réalité, elles doivent surmonter bien des obstacles pour accéder à tout ça. Alors pour favoriser l'inclusion professionnelle et sociale des travailleurs handicapés, des établissements inclusifs ont vu le jour. C'est le cas du restaurant Le Grain de sel à Albi où tous les membres du personnel sont porteurs de Trisomie 21. Une belle structure que l'on a découverte grâce à Tarn Tourisme.
Et pour faire découvrir les joies de la glisse au plus grand nombre, on a pu voir cet hiver que de nombreuses stations proposent des offres adaptées aux personnes en situation de handicap moteur. C'est le cas du Tourmalet Pic du Midi qui nous montre à quoi ressemble le handiski dans l'une de ses vidéos TikTok. Des dispositifs qu'il serait dommage de ne pas relayer !
Les influenceurs comme porte-paroles 📣
Qui est mieux placé qu'une personne en situation de handicap moteur pour délivrer ses meilleurs plans afin de découvrir une ville en fauteuil roulant ? Personne, et c'est bien pour ça que Bordeaux Tourisme collabore avec Martin Petit, influenceur sur les réseaux sociaux (@el_marticino). Dans l’article partagé via ce post, l’influenceur prend la parole, sans intermédiaire, et s’adresse directement aux personnes en situation de handicap moteur pour leur délivrer tous ses tips !
Cap sur le continent asiatique avec Taiwan Tourisme qui nous partage un post mettant en avant @henryamouriq. Cet influenceur français expatrié depuis plus de 6 ans connaît l'histoire du mouvement gay comme sa poche et est engagé dans une célèbre ONG culturelle dans le pays. Il est présenté ici comme une figure locale porte-parole de ce mouvement !
Les bases de la communication inclusive (selon MD) 👇
1. Faire un état des lieux : avant toute chose, il est nécessaire de bien connaître son offre (accessibilité de la destination, restaurants inclusifs, musées inclusifs, etc.), de prendre connaissance des dates importantes prônant la diversité grâce à des marronniers ou encore faire une liste des influenceurs locaux pouvant s'adresser à des cibles spécifiques.
2. Choisir les "bons" mots : Gay Pride ou Marche des Fiertés ? Homo, personne homosexuelle ou gay ? Retard mental ou déficience intellectuelle ? Il est important de toujours se renseigner sur la signification des termes et leur évolution pour éviter l'écriture stéréotypée.
3. Modo à fond les ballons : bien que certains commentaires négatifs peuvent être laissés (voir même supprimés s’ils devaient tomber sous le coup de la loi) sous certains posts traitant de sujets polémiques, il ne faut pas mettre de côté la modération et, au contraire, assumer son positionnement (en toute bienveillance cela va de soi).
2. Inclusion
Finalement, l'intégration c'est un peu la première étape pour aller vers une communication (vraiment) inclusive. Quand on parle d'inclusion, on met en lumière la place de "plein droit" de toutes les personnes dans la société, quelles que soient leurs origines, leurs orientations sexuelles, leurs morphologies, etc. Dans l'inclusion, il n'existe pas de groupes de personnes "différentes", la diversité est la norme. Même si on pense que vous avez saisi, on vous a refait un petit schéma :
En social media, ça reviendrait à faire une publication montrant une personne en fauteuil roulant sans évoquer l'accessibilité dans le wording. Quelques exemples juste ici 👇
Recherche figurants pour shooting 📸
La communication inclusive, ça passe aussi par le choix des visuels. Et qui dit choix des visuels, dit choix des figurants quand il s'agit de produire du contenu ! Sur son compte TikTok, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme a publié une vidéo mettant en avant leur plateforme collaborative d'offres touristiques durables (partir-ici.fr). Sur cette vidéo, on peut voir des personnes de couleurs et d'âge différents.
Autres exemples du côté des pays nordiques cette fois-ci ! Pourquoi ne pourrait-t-on pas manger une glace même lorsqu'il fait froid ? C'est ce que nous montre ce post d'Inspired by Iceland. Sur le visuel, ce couple de personnes âgées ne sourit pas forcément, la glace est même en train de couler, rien n'est PARFAIT. Et pourtant, c'est ce qui marche. C'est un moment de vie, un vrai !
Du côté de la Norvège, Visit Norway nous montre l’amour sous toutes ses formes à l’occasion de la journée internationale du baiser. En visuel, une mosaïque de photos représentant des couples mixtes, hétérosexuels, homosexuels... et même des couples de 🐶 ! Et quand on a regardé d'un peu plus près, on a pu voir un commentaire négatif sous l'une des photos… à laquelle la destination à fini par répondre un "Love is love ❤️". On n’aurait pas dit mieux !
Les coups de 💚 de la team
Cet été, on a vu passer ce réel de My Provence mettant en avant Muge Knight, un artiste se décrivant comme "amateur de pâtes à l'ail et du mode de vie à la marseillaise". Plutôt que de faire appel à des figurants pouvant rentrer dans les "standards de beauté" de notre société, on découvre un sacré personnage, simple et authentique, qui nous partage ses endroits préférés à Endoume. +1 pour le sous-titrage de la vidéo !
Autre coup de coeur dans la team avec cette vidéo d'Aude Tourisme où ils ont fait le choix de mettre en avant une femme d'origine asiatique qui est exploitante agricole, là où ils auraient pu mettre en avant un homme, davantage représenté dans ce métier. Pourquoi on aime : la représentativité, le son ambiant et la simplicité !
L'écriture inclusive, on s’y met tou·te·s ? ✍️
Contrairement à l'anglais, le français est une langue bien genrée. Par écriture inclusive, on entend le fait d'utiliser le féminin ET le masculin dans un texte, sans qu'aucun des deux sexes ne se sente exclu ou sous-représenté (exit la vieille règle de grammaire "le masculin l'emporte sur le féminin"). Et pour ce faire, on a de nouveaux pronoms qui sont apparus (comme “iel” = contraction de "il" et "elle") mais on peut aussi utiliser d’autres alternatives. Dans cet exemple de J'aime l'Anjou, le terme de "bien-aimé.e" désigne à la fois les hommes et les femmes.
Ce fameux point médian peut néanmoins poser des problèmes en termes de lisibilité et d'accessibilité. Tout comme les doublets (si on dit “les utilisateurs et les utilisatrices”) ou les expressions non-genrées (comme par exemple “les personnes utilisant notre site internet”) qui peuvent vite rendre la lecture indigeste. Le mieux reste de privilégier la forme épicène (mots ou expressions non genrées comme le mot "élève" ou "enfant"), mais ce n'est pas toujours évident.
À ce jour, il n'existe aucune règle quant à l'écriture inclusive dans la langue française, c'est même un sujet qui fait plutôt débat. Mais selon nous, ça vaut la peine d'essayer !
En résumé 👉 on fait de son mieux !
Pas toujours facile d'inclure toute la diversité de notre population, comme on vient de le voir avec l'écriture inclusive. Toutefois, c'est possible quand on doit réaliser un tournage photos ou vidéos. Le choix des influenceurs ou des figurants doit aller au-delà de leurs caractéristiques physiques. Par exemple : si une destination a besoin de faire un shooting de couples, elle peut aussi bien choisir un couple avec une personne se trouvant en situation de handicap qu'un couple de personnes valides. La production de contenu ne sera pas spécifique au handicap, ce n'est pas l'élément qui est souligné ici. Le plus important, c'est que ce soit un couple.
⚠️ Mais gare au "fake" et à "l'effet quota", c'est-à-dire à l'intégration artificielle de certains profils. Le contenu doit rester AU-THEN-TIQUE !
3. Représentativité vs accessibilité, le round final
Vous vous êtes déjà retrouvés à l'extérieur d'une fête sans pouvoir rentrer ? Ou essayer de commander face à un serveur qui vous ignorait ? Et bien dites-vous que pour certains utilisateurs, c'est leur quotidien dans leur numérique. Chez MD, ça fait plusieurs années qu'on réfléchit à l'accessibilité numérique des contenus. Et c'est vraiment quelque chose qui est d'actualité, car on voit de plus en plus de commentaires arriver sur ces sujets-là. Comme ici avec l'exemple du sous-titrage dans les vidéos ⬇️
On ne se voyait donc pas terminer ce benchmark sur la représentativité sans parler d'accessibilité numérique, ça va de pair. Autrement, ça reviendrait à mettre en avant un musée accessible aux personnes avec une déficience visuelle sans mettre de texte alternatif sous notre post 🙄.
Alors voici nos 8 conseils pour du contenu accessible à tous :
Intégrer des sous-titres à vos vidéos
Choisir des polices accessibles
Veiller à ce que les couleurs des textes et des visuels soient suffisamment contrastées
Structurer son contenu : sections courtes, résumés, alignement à gauche, etc.
Ajouter le texte alternatif à vos photos
Créer une audiodescription pour vos vidéos
Mettre un avertissement pour les contenus photosensibles
Utiliser un langage facile à lire et à comprendre
En conclusion
Il faut de tout pour faire un monde. Et pourtant, même si le sujet du handicap est de plus en plus présent dans la communication touristique (et c’est très bien), on a eu du mal à trouver d’autres contenus inclusifs. A contrario, certains secteurs comme la beauté ou la mode ont déjà parcouru un bon bout de chemin et vont même plus loin que le sujet du handicap en représentant également les particularités de la peau (vitiligo, albinisme, etc.).
Si vous avez relevé d’autres publications intéressantes à ce sujet, n’hésitez pas à nous les partager ! À bientôt pour un prochain benchmark 🤗 !
Sources :
1 Etude "Inclusion et diversité dans la publicité" par Kantar Insights pour The Good Company - 2020